סקירה אקדמית

מאמר ראשון-  "האם קיימת החפצה של נשים?"

המונח החפצה (או חיפצון) (objectification) הוא מונח טעון. פמיניסטיות רבות סבורות שנשים מוחפצות בגלל שהחברה, ובעיקר הגברים שבה, מתייחסים ומתנהגים לנשים כמו לחפץ. זה בא לידי ביטוי שאישה נמדדת לפי היופי החיצוני שלה, משהו שנתפס כסממן שטחי מאוד, ולא לפי קריטריונים אחרים. אפשר לראות את זה בכל מקום, החל מפרסומות שבה רואים נשים צעירות ויפות, וכלה בצורה אולי הכי קיצונית והיא פורנוגרפיה, שבה אישה מופשטת לגמרי (פיסית ומטאפורית) מכל מימד אחר. בעיניי, אין זה מקרה שכמעט כל המקרים שבהם מושמעת הטענה בדבר החפצת נשים הן נתפסות כאובייקט מיני על ידי גברים. נראה שאין באמת ראיית נשים כחפץ חסר תכונות אנושיות. אולי בעיניי הדברים נראים פשוטים מדי ומובנים מאליהם, אבל נראה לי מובן מאליו שגברים יהיו מעוניינים בנשים חיות ולא בבובות מינים ולכן ההקבלה בין אישה לחפץ נראית מופרכת מאוד. אז נכון שבמקרים רבים משתמשים בתמונות של נשים כדי למשוך גברים ויש שיאמרו שיש בנעשה רדוקציה לתכונה אחת של נשים, אבל רדוקציה כזו נעשית כל הזמן. מה ההבדל העקרוני בין זה לבין שימוש בכוח פיסי של גברים לעבודה בבניין? בשני המקרים משתמשים באנשים לצורך מסוים ולא מתעניינים בכישורים אחרים שלהם (במיוחד בשכל שלהם). האם זה אומר שאנחנו באמת לא תופסים אותם יותר כאנשים בשר ודם? לא נמצא אישוש שקיימת החפצה במובן המקובל אלא שאנחנו שופטים אנשים בצורה שונה כשאנחנו מסתכלים על גופם החשוף. אנשים לא מאבדים צלם אנוש כשהם עירומים ולא נתפסים כחסרי מוח, אלא ככאלו שחווים דברים בצורה חזקה יותר ולכן כנראה הם נתפסים כפגיעים יותר וכאלו שזקוקים להגנה. המחשבות והאישיות שלהן אכן משתנות בעיניי המתבונן אבל זה לא הופך אותם ללא אנושיים או לחפץ.

הקשר לדילמה- "אנשים לא מאבדים צלם אנוש כשהם עירומים ולא נתפסים כחסרי מוח, אלא ככאלו שחווים דברים בצורה חזקה יותר ולכן כנראה הם נתפסים כפגיעים יותר וכאלו שזקוקים להגנה. המחשבות והאישיות שלהן אכן משתנות בעיניי המתבונן אבל זה לא הופך אותם ללא אנושיים או לחפץ." ציטוט זה אומר שכותב המאמר מאמין שלא באמת קיימת החפצה של נשים, כאשר נשים עירומות זה לא הופך אותן לחפץ ללא מוח או תכונות אנושיות, אלא לעוצמתיות יותר וכתוצאה מכך גם פגיעות יותר. בדילמה שלי אני בודקת האם זמרות משתמשות במיניות שלהן שיכולה לגרום להחפצתן – כדי להשיג יותר צפיות? האם זה משהו מתוכנן מראש? לייצר פרובוקציה סביב הקליפ שלהן? או שכמו שרשום במאמר, משתמשות במיניות שלהן דווקא לטובה- בלי החפצה, נטו להשתמש בנשיות שלהן אפילו על מנת להעצים נשים.

מאמר שני-  "מיתוס האישה- הצגת נשים בפרסומות"

"מיתוס היופי הוא מכשיר שליטה רב עוצמה, שמפעילה התרבות המערבית האדנוצנטרית על נשים. המיתוס מורכב מאוסף של קריטריונים ליופי נשי הנתפסים בעיני החברה כביטויים אובייקטיביים, טבעיים ונקיים מאידיאולוגיה", קובעת נעמי וולף בספרה. עולם הפרסום הינו עולם רחב ומתוחכם, המתמחה באוסף כוונות ברורות; שיווק, קידום, מכירה ועשיית רווח. כבר שנים רבות, אחת מצורות המכירה והשכנוע הטובות ביותר היא הדרך להראות לקהל את אידיאל היופי, את הדמות המושלמת, שאולי דרכו המסר יהיה חד משמעי: אם תקנה את מה שאנו מנסים למכור לך, יש לך סיכוי טוב יותר להיראות כמו הדמות שאנו מציגים לך, הדמות, שכמוה היית רוצה להיראות ולהיות.                 תעשיית הפרסום גדלה משנה לשנה, התחרות בשוק מתרחבת ונראה כי מה שמוכר היום (בעיקר לדור הצעיר) הוא עירום, או כל מה שמתקרב למונח "פורנוגרפיה". הבעיה העיקרית בתחום הזה, הוא שעירום של גוף "רגיל" או כל מונח אחר שיתאר גוף שהוא לא במידות של 90-60-90, אינו מוכר, אינו מפתה. בעידן שלנו, כמעט ולא ניתן למצוא בחורה המרוצה מגופה, גם אם הוא ב"מידות הנכונות", היום זה לא מספיק להיות בעל גוף רגיל מפני שיש לנו את המודעות כיצד נראה גוף של דוגמנית. אבל מה קורה כאשר אנחנו מפספסים את הנקודה החשובה: גם דוגמניות לא רואות את עצמן בפרסומות עם הגוף האמיתי שלהן, הלוא גופן עובר ריטוש, טשטוש, והרבה עבודת מחשב כדי שיראו יותר כמו בובות ולא כבנות אדם. האם נשים הן אכן יפיפיות כנועות כפי שמנסים להציג אותן או שמא אישה חזקה, בעלת רצונות, אחת כזאת שהולכת להשיג מה שהיא רוצה, יכולה להוות כאידיאל ליופי ונשיות?

"הפרסום מציג יופי נשי אידיאלי. אשליה של שלמות מוחלטת נקייה מכל פגם ללא קמטים, צלקות, שיער על הגוף והפנים, עור שומני, שומן. כאידיאל אין לאשליה זו ולא יכולה להיות לה אחיזה במציאות, אפילו אצל הדוגמניות עצמן. היא נוצרת באמצעות איפור, זוויות צילום, תאורה וביגוד", הגדולות שבדוגמניות מספרות על עצמן שהן מסתכלות בראי ולא מרוצות ממה שהן רואות, אולי זו הצגה, אך אולי קיימת האפשרות שאכן אף אחת אינה מושלמת? האם הדוגמנית המצליחה והמוכרת ביותר בעולם לא קמה עם שיער מפוזר ועם פצעים על הפנים מידי פעם? האם היא מסתכלת על עצמה במראה ורואה אישה בעלת גוף מבריק, סקסי ונטול פגמים? לא, מפני שאת הסידורים האלה ואת העבודה הרבה שאנשי צוות עובדים עליה היא אינה רואה ביום יום, אלא רק לפני צילומים לקטלוג או פרסומת. 

מדוע לא מוצגת לנו תבנית מעבר ליופייה של האישה? האם אישה אמורה לייצג רק חן, עדינות, שלמות? יופי מוכר, אך איתו גם כוח, הצלחה, שאיפות ועוד, ומשום מה, כל אלה לא מיוחסים לנשים בפרסומות, אלא לדמויות אחרות, גברים, מכוניות וכל הנוגע בדבר. "היופי נחשף כאידיאל תרבותי וחברתי רב עוצמה, המוקרן אל נשים על ידי כוחות חברה ושוק שונים, כדי לקבוע אותם ולשלוט בתודעתן. ההתמסרות של נשים לאידיאל הזה איננה תהליך מודע שנעשה מתוך בחירה. בתרבות הרוויה בדימויים מעוותים  של יופי זוהר ואנורקטי, הפנמת המודל איננה נתונה כמעט לבחירה. גוף האדם הוא אינו פס יצור אותו אפשר לשכפל. כל אדם נולד עם מבנה הגוף שלו, רזה, שמן, גבוה, נמוך. נראה כי בימינו התפיסה ל"מה יפה" מדבר אך ורק על המראה החיצוני. יופי חיצוני הוא תפיסה של כל אדם ודעותיו, אין אידיאל מסוים ליופי. אמנם, עם חלוף השנים, מתברר כי ישנו אידיאל ברור ותבנית של איך אדם צריך להיראות בשביל להיחשב כ"יפה" בעולם המודרני. עולם הפרסום גורר אחריו אנשים רבים לחשוב כי הם צריכים להיכנס לתבנית המסוימת שהוא הגדיר כדי להיחשב ליפה. 

במדינות כמו הודו, האידיאל לבריאות ויופי הוא הגוף השמן והגדול, המצביע על מעמד כלכלי גבוה ויכולת ילודה גבוהה. הרזון בהודו (ובמדינות נוספות רבות) נתפס כחוסר במזון ואומללות. ככל שחולפות השנים, הפרסומות מציבות רף יותר ויותר גבוהה, נשים יפות יותר, צעירות יותר ונדמה כי ככל שנחשף יותר לפרסומות, כך נהיה פחות שלמים עם גופנו ומה שיש לנו להציע בתור בני אדם. אם האידיאל הוא אישה שחיצונית היא מושלמת, נוכל בצער רב להסיק כי לאט לאט יהיו פחות ופחות נשים שאפתניות ומצליחות שינצלו את הפוטנציאל והאופי שלהן כדי להגיע לשיא אושרן, היות והזמן שלהן יתבזבז על המאמץ להיות יפות יותר, מושכות יותר, מושלמות יותר. אך רק מבחינה חיצונית כמובן. אפשר לטעון כי הנשים בפרסומות הן חכמות, שאפתניות, מוכשרות ומצליחות, אך איך זה יתכן שלא מנסים למכור לנו את זה במקום את היופי שבחיצוניות?

הקשר לדילמה- "מדוע לא מוצגת לנו תבנית מעבר ליופייה של האישה? האם אישה אמורה לייצג רק חן, עדינות, שלמות? יופי מוכר, אך איתו גם כוח, הצלחה, שאיפות ועוד, ומשום מה, כל אלה לא מיוחסים לנשים בפרסומות, אלא לדמויות אחרות, גברים, מכוניות וכל הנוגע בדבר." ציטוט זה מדבר בפירוש על מיתוס האישה- על יחס כלפי נשים ע"י החברה – על כך שברוב המקרים כיום בתקשורת, אישה מייצגת סמל מין לעומת גבר שמייצג כוח וגבורה, הקשר לדילמה ברור.

מאמר שלישי- "נשים כחפצים"

אופן הייצוג של גברים ונשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות בחברות שונות. אתר מרכזי שבעזרתו ניתן לנתח את מערכת היחסים המגדריים הוא מודעת הפרסומת, מאחר שזו מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט. הפרסומת חיונית הן לתפקודה של הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית", המאפשרת דרכים חדשות להבין את עצמנו. היא מקטלגת אותנו כצרכנים של המוצר ולא כמשתמשים בו, ומציעה פתרון לצרכים אנושיים אמיתיים כגון מוות, בדידות, תסכול, חיפוש זהות וכבוד – כלומר, שביעות רצון מדומה המסופקת על-ידי רכישת מוצרים בני קיימא. כך, ב"מערכת הקסם" של הפרסומת, המוצרים מזוהים עם ערכים ותשוקות אנושיות.

הפרסומת היא אחד המוקדים של הביקורת הפמיניסטית, מאחר שזו נתפסת כאמור כמייצגת יחסים וערכים חברתיים המתמצים בעיקר באידאולוגיה הקפיטליסטית המושתתת על ערכים מערביים פטריאכליים. חלוצי המחקר בתחום זה בדקו את הסטראוטיפים הנשיים, כפי שאלו הופיעו בכתבי-עת אמריקנים. מממצאי המחקר עולה כי: נשים הוצגו כעובדות מחוץ לבית רק לעתים נדירות; נשים הוצגו כתלויות בהגנת הגברים; נשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או כנשות עסקים בכירות; הגברים התייחסו לנשים כאל אובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מן הבית; נשים נראו בעיקר בפרסומת למוצרים כמו: חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, ביגוד וכלי בית. גברים נראו בעיקר בפרסומת למכוניות, טיולים, משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק, בנקים, מוצרי תעשייה, עסקי שעשועים וחברות עסקיות. שש הקטגוריות (שעברו עיבוי תאורטי) הן:

המגע הנשי: מדד המאפשר התייחסות לאישה כאל אובייקט מיני. איברי גוף של נשים (אצבעות, ידיים, רגליים, שפתיים) יותר מאלו של גברים משמשים ככותרות של המוצרים. לא בעזרת אחיזה אלא במגע של ליטוף, כמעט נגיעה, חיבוק. הכמעט מגע מעורר אסוציאציה מינית. יש צורך רק בזמן מועט כדי להעביר לנו מסר על אודות מין ,(sex) ולשם כך מספיק להציג רק חלק אינטימי. נשים גם מופיעות בדרך-כלל כ"חלק", כמשהו "גזום". הן מסומנות באמצעות שפתותיהן, רגליהן, שיערן, עיניהן או ידיהן אשר מסמנים פיסה מן השלם, שהוא "האישה הסקסית".

הדירוג התפקודי: מדד זה מאפשר להבין את הסדר החברתי-מקצועי, ובמילים אחרות הוא מסביר כיצד משעתקים את הקשר שבין מרחב ציבורי ומרחב פרטי לבין מגדר. בחברה המערבית, כאשר הגבר והאישה מופיעים בתמונת פרסומת כשהם משתפים פעולה, נראה כי הגבר הוא בעל התפקיד הבכיר. כך, כאשר מצולמים אנשים בעבודה, הסטטוס המקצועי של הגבר יהיה גבוה מזה של האישה (רופא ואחות; מורה ותלמידה).

אלמנט התנהגותי נוסף, שמסמן במיוחד את ההבחנה בין המרחב הפרטי למרחב הציבורי, הן הידיים. הידיים יותר מכל דבר אחר משמשות סימן לחלוקה החברתית האידאולוגית של המינים. בדרך-כלל אין מקום לטעות באשר למין שלו שייכות הידיים. אמנם הידיים הנשיות אינן מנהיגות העולם והידיים הגבריות אינן מסמנות את העבודות בבית, אך הצגה של ידיים גבריות מנהיגות עולם וידיים נשיות עובדות בבית סוללת לפנינו את הדרך אל המוכר, אל האידאולוגיה המוכרת, הנראית כל כך טבעית.                                                                                                        

המשפחה: כמעט כל משפחה על כל חבריה יכולה להיראות דומה לתמונות פרסומת. הצגה חזותית של החברים במשפחה משמשת סמל למבנה המשפחה בחברה. במשפחה המוצגת יש בדרך-כלל לפחות ילד אחד וילדה אחת. הילד מצולם לרוב קרוב לאביו והילדה קרוב לאם. יתר על כן, לעתים האב עומד מעט מחוץ לתמונה, וסידור זה מקנה פירוש לתפקיד האב – הוא מגן המשפחה. כאן ראוי לציין כי מדד זה מאפשר לגלות את השינויים שחלו במקומה של המשפחה בחברה ולכן גם בפרסומת.                    

הקשר לדילמה – "כאשר הגבר והאישה מופיעים בתמונת פרסומת כשהם משתפים פעולה, נראה כי הגבר הוא בעל התפקיד הבכיר. כך, כאשר מצולמים אנשים בעבודה, הסטטוס המקצועי של הגבר יהיה גבוה מזה של האישה (רופא ואחות; מורה ותלמידה)." בדומה לשני הציטוטים הקודמים, גם פה כותב המאמר מתייחס למיתוס האישה בפרסומות ובחיים באופן כללי. נשים תמיד מוצגות כחלשות ביותר – באופן מסוים, בדילמה שלי, כאשר נשים משתמשות במיניות שלהן על מנת להשיג פרסום, הן עוזרות לקדם את המיתוס במקום למחוק אותו- ומציגות את עצמן כחלשות שצריכות להשתמש בגוף שלהן על מנת להשיג משהו, כאילו אין להן שום דבר אחר.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

בלוג בוורדפרס.קום. ערכת עיצוב: Baskerville 2 של Anders Noren.

למעלה ↑

יצירת אתר אינטרנט בעזרת WordPress.com
להתחיל
%d בלוגרים אהבו את זה: